Firma ve Markaların En Büyük Yatırımı: Müşteri!

Müşteri, kavram olarak kısaca, hizmetin veya ürünün nihai kullanıcısı olarak tanımlanmaktadır. Yönetim Sistemleri ve özellikle ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemi Standardı açısından bakıldığında ise 7.2 nolu Müşteri ile İlişkili Prosesler başlığı altında sistemi kurup uygulayan işletmelerin müşteri ile ilk temas noktasından başlayacak bir prosesi ifade eder. Bu temas noktası bir pazarlama faaliyeti, ziyaret, internet üzerinden müşteriye ulaşma vb.'den başlar. Daha sonra ise müşteriye teklifin verilmesinden müşteriyle anlaşılmasına siparişin alınmasına, sözleşmenin yapılmasına ve sözleşme şartlarının yerine getirilmesine, ürün ya da hizmetin teslimi sonrası destek hizmetlerini de içeren sürecin ele alınmasının sağlanmasına ait düzenlemeleri içeren bir kavramdır.

Üretimin başlamasından itibaren, ürünün ya da hizmetin şekillenerek son halini alana dek geçirdiği aşamalar birkaç ya da birçok çalışan birey tarafından gerçekleştirilmektedir. Oluşan bu süreçte gerçekleştirilen her bir faaliyetin sonucu olarak bir çıktı oluşmaktadır. Oluşan her bir çıktının doğal olarak bir müşterisi de oluşmaktadır. İşte tam olarak burada “İç Müşteri” kavramı devreye girmektedir. İşletmede oluşturulan her bir çıktıyı kullandıklarından ötürü her bir iç müşteri de işletmenin müşteri bütünlüğü içerisinde olarak düşünülmelidir. Diğer bir deyişle, üretim sürecinde ürüne katkıda bulunan her departman, diğer departmanların müşterisidir. Bu anlayışa göre firma içindeki müşteriler olarak nitelendirilen departmanlar bir sonraki müşteriyi memnun etmeye çalışacağından ürün son müşteriye ulaştığında aynı zamanda en yüksek kaliteye de ulaşmış olacaktır.

Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan elemanlar aynı zincirde bulunan diğerleri tarafından desteklenmediği sürece iyi hizmet vermeleri mümkün değildir. Dış müşterilerle ve son kullanıcılarla doğrudan bağlantısı olan çalışanların müşteri hizmeti becerileri konusunda eğitilmeleri gerekmektedir. Dış müşterilerin ihtiyaçlarını tespit etmek iç müşterilere nazaran daha zordur.

İnsan Kaynakları Yönetimi felsefesine göre işletme içindeki çalışanın sadece yönetilmesi gereken bir kaynak değil, aslında işletmenin karlılığı ve devamlılığı için faydalanılması gereken bir ortak olarak görülmesi gerekmektedir. Bu bağlamda insan faktörü göz önünde bulundurulduğunda hem işletme içindeki çalışana hem de işletme dışındaki müşteriye yapılan yatırım uzun vadede işletmenin geleceğine yapılan yatırım olarak da algılanabilir.

Dış Müşteri, firmanın ürettiği ürünleri satın alan esas müşteridir. Açıkça son kullanıcı gelir kaynağımız olduğu için mutlu edilmesi gerekir. Ancak arada ihtiyaçları karşılanması, mutlu edilmesi gereken toptancılar, perakendeciler, acenteler gibi başka aracı müşteriler de vardır. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalı, ilişkiler canlı ve coşkulu tutulmalıdır Her bir müşteriyi bulup teker teker ihtiyaçlarını tespit etme olanağımız olmadığından dış müşterilerin ihtiyaçlarını tespit etmek daha karmaşıktır.

Müşteriler, firmalar için önemli varlıklardır. Üreten ve/veya satan firmalar müşterileriyle ne kadar uzun süreli ilişkiler kurabilirlerse firmalar için o kadar olumlu yönde yatırımlar gerçekleşmektedir. Bu yüzdendir ki firmalar için Müşteri İlişkileri büyük önem taşımaktadır.

Müşteri İlişkileri, firma ile müşterileri aralarında kurulan satış öncesi ve sonrası süreci içeren bütün faaliyetleri kapsamaktadır. Söz konusu süreçte müşteri ve firma karşılıklı ihtiyaçlarını karşılayarak birbirlerinden yarar sağlamaktadırlar.

Giderek artan bir ivmeyle globalleşmeye devam eden günümüz dünyasında piyasada ulaşılabilir vaziyette bulunan ürün ve hizmet sayısı giderek artmaktadır. Her müşteri kendi istekleri doğrultusunda bir talep yaratarak piyasadan ihtiyacını karşılayabilmektedir. Yani kısaca, artık müşteriler kendilerine sunulanı kabullenmek durumunda kalmayıp, kendi istekleri doğrultusunda ürün veya hizmetlerini seçebilmektedirler. Bu durumda, müşteri bulmak, kazanmak ve müşteriyle uzun süreli ilişkiyi sağlamak konusunda firmaları bir rekabete sürüklemektedir. Böylesine küresel bir piyasa koşullarında müşteriyi kazanıp uzun süreli ilişki sürdürebilmek firmalar kuruluşlar için son derece önem taşımaktadır. Sağlıklı bir müşteri ilişkileri içinse, firmalar müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini kaliteli bir şekilde karşılayabilecek ve beklentilerin de ötesinde bir hizmet vermeleri gerekmektedir, satış bu sürecin sadece başlangıç düğmesidir.

Müşteri ilişkilerinin sağlıklı yürütülebilmesi adına, müşterileri değerlendirmek için ve müşterinin beklentilerini ve gösterdiği reaksiyonlarını ölçmek ve bu ölçüm doğrultusunda yanıtlamak adına bir sistem mevcut olmalı, müşterinin kurumdan edindiği deneyimleri iyileştirme süreçleri geliştirilmelidir.

Müşteri ilişkilerine önem veren ve müşteri odaklı bir çalışma metodu geliştiren firmalarda, müşterilerin satın almadaki hareketleri yakından takip edilmektedir. Müşteri beklentilerinin de üstünde ürün ve hizmet sunulmaya çalışılmaktadır. Promosyon, ödül, hediye gibi satış arttırıcı faaliyetlerde bulunulmaktadır.

Firmalar müşteriyi tanıyarak, yakın olarak, dinleyerek ve anlayarak, müşteriden gelen geri bildirimleri dikkate alarak ve satış ve sonrası sürece kritik bir önem vererek müşteri ilişkilerini önemli boyutlara getirebilmektedirler.

Günümüz küresel dünyasında, teknolojinin giderek büyümesine paralel olarak internet teknolojileri de büyük önem kazanmaktadır. İnternet teknolojileri her geçen gün bireylerin hayatlarının vazgeçilmez bir parçasına dönüşmektedir. Bu durum ise “Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi” kavramını beraberinde getirmektedir. İnternet teknolojileri aracılığıyla, sosyal medya içeriğiyle müşterilere sağlanan etkileşimler şirketlerin üst düzey yönetiminden pazarlamaya kadar bütün departmanları tarafından desteklenmelidir. Daha önce belirtildiği gibi, bu konuda da iç müşterilerin büyük bir desteği ve önemi bulunmaktadır.

Değişen dünya ve değişen ekonomik düzen içerisinde, ürün, hizmet ve karlılıkla ilgili fark yaratılması adına müşteri ilişkilerine verilmesi gereken önem firmaları diğer firmalara nazaran daha iyi ve daha farklı bir Müşteri İlişkileri Yönetimi’ne (CRM) yönlendirmiştir. CRM daha önceleri sadece çok uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilirken, günümüzde her ölçekten firmanın kendi ölçeğinde alt yapısını oluşturmaya başladığı bir hedef olmuştur.

Sonuç olarak sayın okurlar, müşterilerle iletişim kurmak, müşteri hizmetleri bölümünü çeşitlendirmek, müşteri şikayetlerine karşı duyarlı olmak, müşterilerin zamanına, tercihine ve geri bildirimlerine önem vermek müşteri ilişkilerinin olmazsa olmazlarıdır.

Firmalar müşteri odaklı yönetim biçimini benimseyerek, kalite standartlarının korunması ve yükseltilmesi, buna bağlı olarak müşterilerine daha iyi hizmet vermek adına, yapılan yatırımları müşteri ihtiyaç ve beklentileri yönünde gerçekleştirmelidir.

Firmalar için müşterilerin bu denli önem taşıdığı piyasa şartlarında ise yoğun rekabetin yaşandığı düşünülürse CRM uygulamaları önemli bir fark yaratma aracı olarak çok iyi bir malzeme olmaktadır.